Metricool выпустил большое исследование рынка платной рекламы в социальных сетях за 2026 год. В выборку попали 44 355 рекламодателей, 628 969 кампаний в Meta* и TikTok и более $471 млн рекламных расходов.

Для сравнения использовался одинаковый период: январь-июнь 2025 и январь-июнь 2026 года. Поэтому изменение стоимости трафика и рекламных показателей здесь можно рассматривать именно год к году, а не как сравнение разных сезонов.

И некоторые цифры получились довольно показательными.

Несмотря на рост TikTok Ads, для большинства рекламодателей платный social traffic по-прежнему фактически означает Meta* Ads. При этом TikTok оказывается дешевле сразу на нескольких участках рекламной воронки: от охвата и переходов до лидогенерации.

Разбираемся подробнее.

91% рекламодателей используют только Meta* Ads

Главное преимущество Meta сегодня даже не обязательно заключается в стоимости рекламы. Платформа остается стандартным рекламным каналом для огромного количества бизнеса.

По данным Metricool, в 2026 году:

91% рекламодателей используют только Meta*, около 5% работают только с TikTok и примерно 4% одновременно запускают рекламу на обеих платформах.

В абсолютных цифрах это 40 589 аккаунтов только в Meta*, 2 111 аккаунтов только в TikTok и 1 655 аккаунтов, использующих обе рекламные системы.

Чем крупнее рекламодатель, тем чаще он использует сразу обе платформы.

Среди аккаунтов с рекламными расходами меньше $100 в месяц Meta* и TikTok одновременно используют менее 1%. Среди рекламодателей с бюджетом выше $10 000 в месяц показатель приближается уже к 20%.

То есть TikTok пока значительно реже становится единственной рекламной платформой бизнеса. Чаще его подключают как дополнительный источник трафика после масштабирования основного рекламного канала.

TikTok постепенно забирает часть рекламного бюджета у Meta

Если смотреть только на рекламодателей, которые одновременно используют TikTok и Meta*, доля TikTok растет.

В 2025 году распределение рекламного бюджета выглядело примерно так:

Meta получала 76,4%, TikTok около 23,6%.

В 2026 году Meta* получает уже 74,3%, а TikTok 25,7%.

Изменение небольшое, всего 2,1 процентного пункта за год. Но тенденция показывает, что рекламодатели, уже попробовавшие TikTok Ads, начинают отдавать платформе немного большую долю своих бюджетов.

Особенно заметно это у небольших рекламодателей.

У самых маленьких аккаунтов, работающих одновременно с двумя платформами, распределение уже практически равное: 56% бюджета приходится на Meta* и 44% на TikTok.

Средний бюджет кампании в TikTok почти вдвое выше Meta

При этом средняя отдельная рекламная кампания TikTok оказывается заметно крупнее.

В 2026 году средний расход составил:

Meta* Ads: $718,45 на кампанию.

TikTok Ads: $1 308,97 на кампанию.

Но динамика у платформ разная.

Средний бюджет Meta* вырос с $489,53 в 2025 году до $718,45 в 2026-м, то есть примерно на 47%.

TikTok вырос всего примерно на 4%, с $1 262,10 до $1 308,97.

Рост расходов Meta*, однако, не означает пропорциональный рост объема получаемой рекламы. В исследовании отмечается, что одновременно выросла и стоимость охвата аудитории.

CPM: показы в TikTok дешевле Meta*

На верхнем уровне воронки TikTok выглядит интереснее с точки зрения стоимости охвата.

Средний CPM в 2026 году составил:

Meta*: $0,48.

TikTok: $0,38.

Таким образом, тысяча показов в TikTok обходится приблизительно на 22% дешевле.

При этом рекламодатели не используют эту разницу для экономии бюджета. Напротив, средняя Reach-кампания TikTok получает около $853, тогда как Awareness-кампания Meta* около $494.

В итоге средняя кампания получает примерно:

Meta*: 1,02 млн показов.

TikTok: 2,26 млн показов.

То есть более низкий CPM в TikTok сочетается с более высоким бюджетом кампании и значительно большим количеством показов.

CPC в TikTok: всего $0,03 за клик

Полностью переведенный отчет по сравнению Meta* Ads и TikTok Ads

Еще сильнее разница становится на уровне Traffic-кампаний.

Средняя стоимость клика в 2026 году:

Meta* Ads: $0,07.

TikTok Ads: $0,03.

Фактически рекламодатель в Meta* платит за клик более чем в два раза больше.

Причем за год трафик подорожал на обеих площадках. CPC Meta вырос примерно на 15%, TikTok на 29%.

Несмотря на более высокий темп роста, TikTok пока остается значительно дешевле.

Средняя Traffic-кампания Meta* принесла около 4 594 кликов, тогда как TikTok около 35 493 кликов.

Бюджеты при этом действительно разные: примерно $304 на кампанию Meta* против $950 в TikTok. Но одного увеличения бюджета недостаточно, чтобы объяснить почти восьмикратную разницу в количестве переходов. Стоимость отдельного клика в TikTok все равно остается существенно ниже.

Для арбитража это, пожалуй, одна из самых интересных цифр всего исследования: $0,03 CPC на Traffic-кампаниях TikTok против $0,07 в Meta*.

По Engagement Meta выглядит сильнее

Есть категория, где преимущество TikTok исчезает.

Это Engagement.

Средний Engagement Rate у двух платформ оказался близким: около 2%.

Но средний бюджет кампании отличается более чем втрое:

Meta*: $193,87.

TikTok: $655,37.

Metricool подсчитал количество взаимодействий относительно рекламных расходов и получил примерно 10,8 взаимодействия на каждый доллар в Meta против 8,2 в TikTok.

Поэтому дешевые показы и клики TikTok нельзя автоматически переносить на любые рекламные цели.

Если задачей являются взаимодействия с контентом, данные исследования выглядят уже значительно лучше для Meta*.

CPA лида: $6 в Meta* против $2,69 в TikTok

На нижней части воронки разница снова становится большой.

Средняя стоимость лида:

Meta*: $6.

TikTok: $2,69.

При этом бюджеты практически идентичны.

Средняя Lead-кампания Meta* тратит около $1 555, TikTok около $1 546.

За эти деньги Meta* в среднем получает примерно 259 конверсий, а TikTok около 574.

Интересно, что CTR у Meta* при этом существенно выше: 2,04% против 0,75% у TikTok.

То есть проблема находится уже после клика.

По расчетам Metricool, в TikTok примерно шесть пользователей из каждых ста кликов превращаются в лид. У Meta* показатель составляет менее пяти.

Именно поэтому высокий CTR сам по себе еще не говорит о более дешевой итоговой конверсии.

С продажами TikTok все не так однозначно

Если посмотреть на Product Sales, TikTok на первый взгляд демонстрирует практически фантастический результат.

Reported CPA составляет:

Meta* Sales: $11,14.

TikTok Product Sales: $1,14.

Но сравнивать эти значения напрямую было бы неправильно.

В исследование вошли 67 025 Sales-кампаний Meta* и всего 297 Product Sales-кампаний TikTok.

Более того, годом ранее кампаний TikTok в этой категории было 1 093.

Получается небольшая и сокращающаяся выборка. В Metricool отдельно предупреждают, что оставшиеся рекламодатели TikTok могут представлять собой группу аккаунтов, которым уже удалось подобрать рабочую модель.

Поэтому CPA $1,14 здесь интересен как сигнал, но не как доказательство того, что продажи через TikTok в десять раз дешевле Meta*.

67% кампаний Meta* находятся в середине воронки, но деньги уходят вниз

Отдельно в исследовании посмотрели не только на эффективность рекламы, но и на то, куда рекламодатели распределяют бюджеты.

На Meta* возникает любопытная картина.

Около 67% всех кампаний относятся к Traffic и Engagement, то есть находятся в середине рекламной воронки.

Но 70,9% всех рекламных расходов приходится на нижнюю часть воронки.

На Sales приходится всего 11,25% кампаний, но сразу 42% всего рекламного бюджета.

Lead-кампании занимают еще 27,39% расходов.

На Awareness остается только 5,82%.

Получается, количество кампаний плохо показывает реальное распределение денег: рекламодатели запускают огромное количество кампаний на трафик и взаимодействия, но основные бюджеты отправляют туда, где непосредственно происходят лид или продажа.

TikTok распределяет бюджет немного равномернее

У TikTok перекос выражен слабее.

На верхнюю часть воронки приходится 16,16% кампаний Reach и 10,94% бюджета.

В середине особенно выделяются Video Views: 24,59% всех кампаний и 13,35% расходов.

Нижняя часть воронки получает 58,2% рекламного бюджета, хотя на нее приходится около 32,7% кампаний.

Самая крупная статья расходов здесь Web Conversions: 27,7% всего бюджета TikTok Ads.

Интересен и App Promotion. Такие кампании занимают всего 1,76% от общего количества, но получают сразу 11,03% расходов.

То есть приложения запускаются сравнительно редко, зато с крупными бюджетами.

ROAS Meta* снизился с 5,48 до 4,57

Еще одна важная цифра исследования касается возврата рекламных расходов.

Средний ROAS Meta* Sales в 2025 году составлял 5,48.

В 2026 году он снизился до 4,57.

Иными словами, условный доллар рекламных расходов приносил $5,48 продаж год назад и $4,57 сейчас.

При этом объем бизнеса вырос.

В проанализированных Sales-кампаниях рекламные расходы увеличились примерно с $62,9 млн до $151,8 млн, а зафиксированная стоимость покупок с $344,8 млн до $694,4 млн.

Рекламодатели получили больше продаж в абсолютных цифрах, но расходы росли быстрее выручки.

Отсюда и снижение ROAS.

Больший рекламный бюджет не означает более высокий ROAS

Еще интереснее разбивка по размеру рекламодателя.

ROAS снизился во всех пяти группах рекламных аккаунтов.

Причем самые крупные рекламодатели показали самый низкий ROAS.

У категории Huge, куда Metricool относит аккаунты с расходами более $10 000 в месяц, ROAS снизился с 4,88 в 2025 году до 3,97 в 2026-м.

То есть масштабирование бюджета не приводит автоматически к увеличению эффективности каждого вложенного доллара.

Это особенно важно в контексте Meta* Ads: рост spend и рост оборота вполне могут происходить одновременно со снижением отдачи на каждый дополнительный доллар.

В США средний ROAS Meta составляет 2,42

Средний показатель 4,57 также сильно меняется в зависимости от географии рекламодателя.

Например, Metricool получил:

Норвегия: 12,12x.

Чили: 11,44x.

Аргентина: 10,10x.

Мексика: 8,88x.

Колумбия: 8,37x.

Великобритания: 6,13x.

Франция: 5,01x.

Австралия: 4,15x.

Германия: 3,00x.

США: всего 2,42x.

Но эту таблицу тоже нужно воспринимать осторожно. ROAS рассчитан только для Meta* Sales-кампаний, передающих Purchase Value. Таких в исследовании около 64%, поэтому качество трекинга в отдельных странах способно заметно влиять на итоговый показатель.

Что отчет Metricool говорит о Meta* Ads и TikTok Ads в 2026 году

Картина получается интереснее обычного противопоставления «TikTok против Facebook*».

Meta* сохраняет огромный перевес по количеству рекламодателей. 91% аккаунтов в выборке вообще не используют TikTok, поэтому говорить о массовом переходе рекламодателей с одной платформы на другую пока точно рано.

Но среди тех, кто уже работает одновременно с Meta* и TikTok, доля TikTok постепенно увеличивается.

Главное преимущество TikTok сейчас видно именно в стоимости получения результата.

CPM ниже примерно на 22%. Traffic CPC составляет около $0,03 против $0,07 в Meta*. Средний CPA лида $2,69 против $6.

Meta, в свою очередь, лучше показывает себя в Engagement и остается несравнимо более массовой рекламной системой.

И есть еще один тренд, который хорошо видно по обеим платформам: рекламодатели могут запускать много кампаний в середине воронки, но основные деньги все равно отправляют вниз, ближе к лиду, покупке или другой конечной конверсии.

Для арбитражников здесь, пожалуй, самое интересное не то, какая из двух платформ «лучше», а насколько сильно отличаются цены одного и того же действия в зависимости от рекламной цели. Один и тот же TikTok, который дает дешевые показы, клики и лиды, не обязательно показывает такую же картину по Engagement или Product Sales.

Именно поэтому сравнивать источники только по CPM, CPC или CTR становится все менее полезно. В конечном итоге смотреть нужно на стоимость того действия, ради которого вообще запускается конкретная кампания.

Источник: Metricool, Social Ads Report 2026. Исследование охватывает 628 969 кампаний и $471 491 072,74 рекламных расходов.

Полностью переведенный отчет по сравнению Meta* Ads и TikTok Ads

*запрещено на территории РФ